Le «design thinking», une boîte à outils pour les PME

Actualité

Le «design thinking», une boîte à outils pour les PME

Les patrons de PME savent généralement que le design ne se limite pas à la décoration d’intérieur et à la création de logos.

Mais ils ignorent sans doute à quel point cette discipline peut leur venir en aide dans la gestion de projets et la mise en œuvre de l’innovation. Depuis le recrutement jusqu’au contrôle de qualité, tous les processus de l’entreprise peuvent bénéficier de l’apport du design thinking. Cette méthodologie, issue de la culture du projet en design, a été formalisée il y a un peu plus de dix ans dans la Silicon Valley autour de l’Université Stanford et de l’agence Ideo. Elle fournit une boîte à outils conceptuelle permettant notamment de générer des idées et d’améliorer l’expérience utilisateur d’un produit ou d’un service. Elle est aujourd’hui enseignée dans des écoles de gestion ou d’ingénierie et fait l’objet de recherches académiques.

«Le design n’est pas une méthode de mise en forme: c’est un mode de pensée plus complexe, qui permet de s’attaquer à une variété de problèmes très divers, résume Stéphane Vial, maître de conférences à l’Université de Nîmes. Au-delà des polémiques, l’expression design thinking a beaucoup de vertus car elle permet de porter la culture du design à l’extérieur de son champ traditionnel.» Docteur en philosophie, Stéphane Vial dirige des recherches dans les domaines du design et du numérique, auxquels il a consacré plusieurs ouvrages. Son livre de vulgarisation Le design* vient de faire l’objet d’une réédition.

Interview

Comment décrivez-vous la méthodologie du «design thinking»?

On peut la résumer en utilisant la théorie des trois boucles, qui avait été présentée par Tim Brown, le patron de l’agence Ideo, dans un article publié en 2008 par la Harvard Business Review. Il y a d’abord la boucle de l’inspiration, qui cherche à comprendre les besoins à la fois physiques, intellectuels et émotionnels des utilisateurs, dans une approche presque ethnographique. Ensuite, la boucle de l’idéation permet de générer de nouvelles idées en fabriquant de manière itérative un grand nombre de prototypes immédiatement testables. Et enfin la boucle de l’implémentation, qui inclut le déploiement de l’action. On parle de boucles pour insister sur le fait qu’il ne s’agit pas d’un processus linéaire.

A qui cette méthodologie s’adresse-t-elle?

Elle peut être appliquée à un très grand nombre de secteurs. Les multinationales, les PME et les start-up peuvent l’utiliser, mais aussi les organisations humanitaires ou encore les enseignants, avec des méthodes d’atelier permettant de repenser l’approche pédagogique. Elle se décline dans le design de service, le design social, le design d’inter¬actions… Le design thinking est la forme de design qui, actuellement, fait le plus parler d’elle. En résumé, ses principes peuvent être appliqués à l’ensemble des organisations humaines. Il faut pour cela identifier le problème à régler et les acteurs concernés, et ensuite définir un protocole d’actions.

Comment s’y prendre, concrètement?

L’approche du design thinking peut être déployée avec toutes sortes d’outils, comme par exemple les customer journey maps, ces cartes qui permettent de dessiner les parcours d’usagers. Il y a aussi les persona, des profils types d’utilisateurs qui peuvent être basés sur de vraies personnes, par exemple via des entretiens (on parle alors de recherches primaires) ou alors sur des statistiques et des données collectées (recherches secondaires).
On trouve aussi le fameux diagramme d’affinités, qui consiste à placer des idées sur des post-it colorés puis à les rassembler. Ou encore les arborescences, les moodboards, les mind maps. Sans oublier les jeux de rôles et aussi les mockups, qui présentent sur papier les contenus d’une page web… Plusieurs sites expliquent comment utiliser ces outils, notamment Servicedesigntools.org.

A première vue, ces outils paraissent simples…

Toutes ces techniques sont low-tech. On utilise des objets sans grande valeur: du papier, du carton ou encore des briques en plastique avec le Lego Serious Play, un produit pour professionnels développé par la célèbre marque de jouets et qui permet de créer des prototypes en imaginant des scènes d’usage avec de petits personnages. Tous ces outils ont l’avantage d’être rapides et peu coûteux. Mais il ne faudrait pas en conclure qu’en les mettant en œuvre, les entreprises peuvent se passer de designers professionnels.

Les designers craignent-ils que le succès du «design thinking» les mette au chômage?

Certains professionnels et enseignants ont l’impression qu’on assiste à un affaiblissement de l’expertise de designer. Ils ont peut-être une inquiétude par rapport à leur métier mais elle n’est pas fondée. Personne ne prétend qu’il suffirait de mettre en place quelques processus créatifs pour faire du design. La panoplie d’outils dont nous venons de parler n’est que la partie visible du design thinking, celle du processus. Elle ne doit pas faire oublier les trois autres composantes que sont l’objet traité, le contexte et surtout l’acteur, selon la définition donnée en 2008 par le chercheur hollandais Kees Dorst.

L’acteur du design est-il un designer, une équipe, une agence? S’agit-il de non-professionnels encadrés par un designer facilitateur, ce qui débouche alors sur du codesign? L’acteur qui fait (ou qui dirige) le design est fondamental. Et les designers devraient se réjouir de voir que leur méthodologie se répand aujourd’hui dans tous les domaines de la vie sociale. Le design thinking est enseigné dans les écoles d’ingénieurs et les écoles de commerce. Il commence aussi à être utilisé dans les administrations. En France, l’association La 27e Région vise ainsi à transformer les politiques publiques en incluant l’usager dans la conception des projets.

Le «design thinking» accorde beaucoup d’importance au prototypage rapide, tout comme le mouvement des «makers», avec leurs «fab-labs» et leurs imprimantes 3D. Y a-t-il un lien entre ces phénomènes?

Je vois surtout un parallèle entre le design thinking et les méthodes agiles qui ont été popularisées au début des années 2000 pour proposer une nouvelle manière d’écrire du code informatique et de développer des programmes. Le principe est de lancer des versions aussi vite que possible, de les tester et de les faire évoluer en même temps qu’on les conçoit. Il y a cette même idée d’agilité dans le design thinking, dans le sens où la recherche utilisateur est immédiatement suivie de prototypage. On peut également retrouver l’esprit du design thinking dans la méthodologie du lean start-up, avec son principe d’itération sur le produit minimal viable pour qu’il devienne petit à petit maximal.
De manière générale, on peut dire que de nombreuses approches de design thinking se retrouvent aujourd’hui dans l’innovation des start-up et dans l’entrepreneuriat. Mais aussi de plus en plus dans tous les domaines de la vie sociale. La culture du design n’a jamais été aussi présente et je trouve cela réjouissant.

«Nous utilisons ces outils systématiquement»

«Dans notre entreprise, le design thinking n’est pas une approche parmi d’autres: nous utilisons ces outils systématiquement, explique Darja Gartner, senior designer chez Liip à Lausanne. L’entreprise, qui est aussi basée à Fribourg, Zurich, Saint-Gall et Berne, occupe plus de 150 personnes et développe des solutions open source pour le compte de clients comme Migros ou Raiffeisen. «Par exemple, à chaque nouveau mandat, nous organisons une journée avec le client pour évaluer si sa demande a été formulée de manière pertinente. Et très souvent, nous nous apercevons qu’elle est en décalage avec la vraie problématique. Nous définissons alors le design challenge aussi précisément que possible. Souvent, nous demandons à nos clients de suivre cette même procédure avec leurs propres clients et ils sont surpris de voir à quel point ces derniers sont intéressés!»

«Récemment, nous avons organisé un samedi de design thinking pour un site d’e-commerce. Nous avons formé quatre groupes de cinq personnes pour faire de l’idéation. Chaque groupe devait générer une centaine d’idées en 15 minutes.
Même les idées les plus folles étaient les bienvenues. Après les avoir regroupées et obtenu le retour des autres groupes, nous avons demandé aux participants de réaliser des prototypes des meilleures idées. Ils ont développé des narrations très personnalisées, cela a créé une dynamique fantastique.»

Source : PME Magazine / 03 août 2018 / Pierre Grosjean

Information
  • article
  • 07 aoû 2018
Association

Associations

L’Union Patronale du Canton de Fribourg gère actuellement 60 associations professionnelles, 16 secrétariats de cours interentreprises, diverses commissions d’apprentissage et siège dans 7 commissions paritaires.

Lire la suite +

Chambre patronale

La Chambre Patronale est l’organe politique de l’Union Patronale du Canton de Fribourg. Elle est le porte-parole des PME membres et prend les décisions pour tout ce qui concerne les consignes de vote et autres objets politiques. La défense des intérêts des PME est une des préoccupations majeures de la Chambre Patronale ...

Lire la suite +

Recommandations de votations & résultats

Lire la suite +